La presencia de un producto en una tienda no garantiza que el shopper lo encuentre, lo considere y finalmente lo compre. Para conseguirlo, las marcas necesitan coordinar la estrategia comercial, la ejecución en el punto de venta, la comunicación y la experiencia ofrecida en cada canal. En ese momento, el trade y retail marketing cumplen funciones diferentes, pero estrechamente relacionadas.
Mientras una disciplina fortalece la colaboración entre fabricantes, distribuidores y comercios, la otra se concentra en atraer, orientar y convertir a los consumidores dentro de los canales de venta.
Cuando ambas se integran, las empresas pueden mejorar la visibilidad de sus productos, aprovechar mejor sus recursos y construir experiencias más consistentes.
¿Qué es el trade marketing?
El trade marketing reúne las estrategias que una marca desarrolla junto con distribuidores, mayoristas y retailers para mejorar el desempeño de sus productos en los canales comerciales. Su propósito es conseguir una ejecución adecuada desde la distribución hasta el anaquel, incluyendo aspectos como disponibilidad, exhibición, precio, inventario y promociones.
Entre sus acciones más frecuentes se encuentran la negociación de espacios, el diseño de materiales POP, las promociones por canal, la supervisión de inventarios y el seguimiento de las ventas al consumidor final. También contempla la participación de promotores, demostradoras y supervisores encargados de verificar que cada iniciativa se implemente correctamente.
Por lo tanto, no se limita a colocar mercancía en una tienda. Busca convertir los acuerdos comerciales en resultados visibles, medibles y alineados con las características de cada cadena, formato y zona geográfica.
¿Qué es el retail marketing?
El retail marketing comprende las acciones utilizadas por los comercios para atraer compradores, mejorar su experiencia y aumentar la conversión. Puede aplicarse en supermercados, tiendas departamentales, farmacias, establecimientos especializados, plataformas digitales y otros espacios donde se realiza una venta al consumidor final.
Estas estrategias incluyen el acomodo de productos, la señalización, el diseño de promociones, la ambientación, los programas de fidelización y la comunicación omnicanal. También utilizan información sobre tráfico, frecuencia de visita, ticket promedio y comportamiento del shopper para optimizar las decisiones comerciales.
Su objetivo principal es conseguir que el cliente encuentre valor durante todo el recorrido de compra. Esto implica facilitar la búsqueda de productos, reducir fricciones, ofrecer información útil y presentar estímulos relevantes en el momento adecuado.
Diferencias entre ambas estrategias
Aunque el trade marketing y el retail marketing trabajan de forma complementaria, cada uno cumple una función distinta:
- Público objetivo: el trade marketing se dirige a distribuidores, mayoristas y retailers, mientras que el retail marketing se enfoca en el comprador final.
- Objetivo principal: el primero busca mejorar la disponibilidad, exhibición y rotación de los productos; el segundo procura atraer clientes y aumentar la conversión.
- Indicadores: el trade marketing analiza distribución, participación en anaquel, disponibilidad y sell out. El retail marketing mide afluencia, ticket promedio, recurrencia y satisfacción.
Los servicios de promotoría ayudan a trasladar ambas estrategias al punto de venta, supervisar su ejecución y corregir desviaciones.
Estrategias que permiten integrarlos
El primer paso consiste en definir objetivos compartidos entre la marca y el canal. Estos pueden relacionarse con aumentar la rotación, introducir un producto, recuperar disponibilidad, mejorar la participación en anaquel o incrementar las ventas durante una temporada.
Después se debe adaptar la estrategia a cada formato. Una tienda de conveniencia tiene dinámicas diferentes a un autoservicio o una tienda departamental. El surtido, la exhibición, los mensajes y el tipo de activación deben responder al espacio disponible y al comportamiento de sus visitantes.
La tecnología también permite integrar información de ventas, inventarios y ejecución. Los reportes de campo, fotografías, tableros de inteligencia comercial y alertas ayudan a detectar faltantes, exhibiciones incompletas o diferencias entre lo planeado y lo ejecutado.
Finalmente, las empresas deben evaluar los resultados más allá del volumen vendido. La disponibilidad, el cumplimiento de rutas, la calidad de la exhibición y la interacción con los compradores aportan información para optimizar futuras campañas.
Una estrategia comercial necesita una buena ejecución
La coordinación del trade y retail marketing ayuda a conectar los objetivos de la marca con las necesidades del canal y las expectativas del consumidor. Esta integración permite diseñar promociones más relevantes, reducir problemas operativos y aprovechar mejor cada contacto con el shopper.
Grupo PROM combina experiencia operativa, personal especializado y herramientas de seguimiento para ejecutar estrategias en diferentes canales y formatos. El respaldo de una agencia de promotores permite convertir la planificación comercial en acciones visibles que protegen la presencia de la marca e impulsan sus resultados.
Fuentes consultadas:
- https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/retail/are-you-ready-for-the-next-era-of-retail.html
- https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2024/exploring-category-management-processes-steps-and-business-benefits-for-a-win-win-win-approach/