Una marca puede definir metas comerciales ambiciosas, pero difícilmente las alcanzará si sus promociones, inventarios, exhibiciones y equipos de campo trabajan sin coordinación. Para evitarlo, es necesario establecer una ruta que conecte la estrategia con las actividades desarrolladas en cada canal.
El plan de trade marketing organiza esa ruta. El documento determina qué quiere conseguir la empresa, dónde concentrará sus recursos, qué acciones implementará y cuáles serán los indicadores utilizados para evaluar el desempeño.
Su valor no está únicamente en reunir tareas dentro de un calendario. Una planificación adecuada ayuda a priorizar oportunidades, distribuir presupuestos y reducir la distancia entre lo diseñado por la marca y lo que realmente encuentra el shopper.
¿Para qué sirve esta planificación?
El plan permite coordinar a marketing, ventas, logística, distribuidores, retailers y equipos de ejecución. Cada área conoce sus responsabilidades, los plazos y los resultados esperados, lo que reduce duplicidades y facilita la toma de decisiones.
También ayuda a adaptar la estrategia a las particularidades de cada canal. Los objetivos, promociones y materiales utilizados en autoservicios no necesariamente funcionarán igual en farmacias, tiendas departamentales, mayoristas o comercios especializados.
Otra función importante es anticipar riesgos. Los faltantes de producto, retrasos en materiales, incumplimientos de exhibición o errores de comunicación pueden detectarse con mayor rapidez cuando existen responsables y mecanismos de seguimiento claramente definidos.
Pasos para ejecutar un plan de trade marketing
1. Diagnóstico de la situación comercial
Antes de establecer acciones, la empresa debe evaluar su posición actual. El diagnóstico puede incluir ventas por canal, distribución, inventarios, participación en anaquel, precios, rotación, actividades de los competidores y resultados de promociones anteriores.
Esta revisión ayuda a descubrir problemas concretos. Una baja venta puede estar relacionada con poca demanda, pero también con falta de disponibilidad, mala ubicación, escasa visibilidad o una cobertura insuficiente del equipo de campo.
Además, conviene analizar el comportamiento del shopper y las características de cada retailer. Con esta información es posible distinguir entre oportunidades nacionales, regionales y específicas de determinados formatos.
2. Definición de objetivos e indicadores
Los objetivos deben ser claros, medibles y estar vinculados con una necesidad comercial. Algunos ejemplos son aumentar la distribución, mejorar el cumplimiento de planogramas, reducir quiebres de stock, elevar la rotación o incrementar las ventas al consumidor final en una categoría.
Cada objetivo necesita indicadores de desempeño. Entre los más utilizados se encuentran:
- Disponibilidad en tienda.
- Participación y posición en anaquel.
- Cumplimiento de exhibiciones.
- Número de tiendas visitadas.
- Rotación de inventario.
- Conversión durante activaciones.
- Retorno de la inversión.
Seleccionar demasiados indicadores puede dificultar el análisis. Es preferible concentrarse en aquellos que permitan conocer si la estrategia avanza y qué ajustes deben realizarse.
3. Segmentación de canales y puntos de venta
No todas las tiendas tienen el mismo potencial. Por ello, conviene clasificarlas según ventas, tráfico, ubicación, formato, tamaño y relevancia para la categoría. Esta segmentación permite asignar recursos de acuerdo con el valor de cada punto de venta.
Las tiendas prioritarias pueden recibir una frecuencia de visita mayor, exhibiciones adicionales o activaciones especiales. Los establecimientos con menor movimiento pueden atenderse mediante rutas optimizadas o acciones temporales.
Para ejecutar esta segmentación se necesita información actualizada y equipos capaces de cubrir los establecimientos definidos. Los servicios de promotoría ayudan a supervisar inventarios, exhibiciones, precios y actividades promocionales directamente en tienda.
4. Diseño de actividades y presupuesto
La siguiente etapa consiste en seleccionar las acciones necesarias para alcanzar los objetivos. Estas pueden incluir promociones, demostraciones, degustaciones, material POP, exhibiciones secundarias, incentivos, capacitación y negociación de espacios.
Cada actividad debe contar con un presupuesto, un responsable y una fecha de ejecución. También debe especificar los materiales, el personal, las tiendas participantes y el procedimiento utilizado para documentar los resultados.
El calendario debe considerar temporadas comerciales, lanzamientos, negociaciones con cadenas y tiempos logísticos. De esta manera, los materiales y productos estarán disponibles antes del inicio de cada acción.
5. Ejecución, medición y mejora continua
El éxito del plan de trade marketing depende de la capacidad para ejecutarlo y medirlo. Los reportes de campo, fotografías, auditorías y tableros permiten comparar lo planeado con lo observado en las tiendas.
Cuando se detecta una desviación, la empresa debe actuar con rapidez. Un faltante puede requerir coordinación logística; una exhibición incompleta, intervención del promotor; y una promoción poco efectiva, ajustes en el mensaje o el incentivo.
La información recopilada también debe utilizarse en el siguiente ciclo de planificación. Así, el documento deja de ser una propuesta estática y se convierte en una herramienta de aprendizaje comercial.
De la planificación al piso de venta
Una estrategia bien estructurada define prioridades, alinea equipos y establece criterios para invertir los recursos. No obstante, sus resultados dependen de la calidad con la que cada actividad se implemente en tienda.
Grupo PROM ofrece cobertura, supervisión y modelos de ejecución adaptados a distintos canales. Trabajar con una de las principales empresas de promotoría permite convertir los objetivos comerciales en acciones medibles y mantener mayor control sobre la presencia de la marca.
Fuentes consultadas:
- https://nielseniq.com/global/en/client-learning/practical-category-management/
- https://www.deloitte.com/global/en/industries/retail/research/global-powers-of-retailing.html?