El entorno comercial ha cambiado radicalmente en los últimos años. Hoy, las marcas no solo compiten por visibilidad en medios tradicionales o redes sociales, también lo hacen directamente en el lugar donde ocurre la decisión de compra. En ese contexto surge el retail media, una estrategia que permite a las marcas impactar a los consumidores dentro de los ecosistemas de los retailers, tanto en tiendas físicas como en plataformas digitales.
Para las empresas que buscan fortalecer su presencia en el punto de venta, el retail media se ha convertido en una herramienta clave para influir en la decisión del comprador justo en el momento más importante del proceso de compra.
A continuación, se explora qué es, cómo funciona y por qué cada vez más marcas integran esta estrategia dentro de sus planes de trade marketing.
¿Qué es retail media?
En las tiendas físicas, el retail media se enfoca en generar visibilidad para los productos dentro del espacio comercial. Este tipo de estrategias se implementa en distintos formatos de retail, desde supermercados hasta una tienda de conveniencia, donde las marcas buscan captar la atención del consumidor durante su recorrido por el establecimiento.
Entre los formatos más comunes se encuentran:
- Exhibiciones especiales en anaqueles.
- Cabeceras de pasillo.
- Material POP.
- Pantallas digitales en tienda.
- Activaciones de marca.
Estos recursos buscan captar la atención del consumidor mientras recorre la tienda, influir en la elección de productos y reforzar la presencia de la marca frente a la competencia.
¿Cómo funciona el retail media?
El funcionamiento del retail media se basa en la colaboración entre marcas y retailers para generar campañas publicitarias dentro del ecosistema del propio comercio.
En términos generales, el proceso incluye los siguientes pasos:
- El retailer ofrece espacios publicitarios dentro de sus canales físicos o digitales.
- Las marcas invierten en estos espacios para promocionar sus productos.
- Los anuncios se muestran a los consumidores cuando están navegando o recorriendo la tienda.
- Se recopilan datos de desempeño, como impresiones, clics o ventas generadas.
Una de las ventajas principales es que el retailer cuenta con información directa sobre el comportamiento de compra de sus clientes, lo que permite optimizar las campañas de manera más precisa.
Este modelo combina elementos de publicidad digital, marketing de punto de venta y análisis de datos para crear estrategias más efectivas.
Canales de retail media
El retail media puede implementarse en diferentes entornos, dependiendo de los canales que utilice el retailer para interactuar con sus clientes.
Retail media en punto de venta físico
En las tiendas físicas, se enfoca en generar visibilidad para los productos dentro del espacio comercial.
Entre los formatos más comunes se encuentran:
- Exhibiciones especiales en anaqueles.
- Cabeceras de pasillo.
- Material POP.
- Pantallas digitales en tienda.
- Activaciones de marca.
Estos recursos buscan captar la atención del consumidor mientras recorre la tienda, influir en la elección de productos y reforzar la presencia de la marca frente a la competencia.
Además, las estrategias en punto de venta permiten integrar acciones de trade marketing, promociones y experiencias de marca que incentiven la compra inmediata.
Retail media digital
En el entorno digital, se desarrolla principalmente dentro de las plataformas de ecommerce de los retailers.
Algunos ejemplos incluyen:
- Resultados patrocinados en buscadores internos.
- Banners dentro de páginas de productos.
- Recomendaciones personalizadas.
- Publicidad en aplicaciones móviles del retailer.
Gracias al uso de datos de compra, historial de navegación y comportamiento del usuario, estas campañas pueden dirigirse a segmentos específicos con mayor probabilidad de conversión.
El retail media digital permite además medir con mayor precisión el impacto de cada campaña y optimizar la inversión publicitaria en tiempo real.
Beneficios del retail media para las marcas
El crecimiento del retail media responde a los beneficios estratégicos que ofrece para las marcas que buscan fortalecer su presencia en el mercado.
Entre las ventajas más relevantes se encuentran:
- Mayor visibilidad en el punto de compra: las marcas pueden posicionar sus productos justo cuando el consumidor está tomando decisiones de compra.
- Segmentación basada en datos reales: los retailers cuentan con información directa sobre hábitos de consumo, lo que permite campañas más relevantes.
- Mejora en la conversión de ventas: al impactar al consumidor en el momento adecuado, aumenta la probabilidad de compra.
- Medición más precisa del desempeño: es posible analizar métricas como impresiones, clics, conversiones y ventas generadas.
- Integración con estrategias comerciales: el retail media puede combinarse con promociones, activaciones y estrategias de trade marketing.
Retail media y su relación con trade marketing
El retail media y el trade marketing están estrechamente relacionados, ya que ambos buscan optimizar la presencia de las marcas dentro del punto de venta.
Mientras el trade marketing se enfoca en la ejecución comercial, exhibición de productos, promociones, distribución y visibilidad en tienda, el retail media incorpora una capa adicional de comunicación publicitaria dentro de los canales del retailer.
En otras palabras, el retail media potencia las estrategias de trade marketing al integrar herramientas publicitarias, datos de comportamiento del consumidor y formatos digitales que amplifican el impacto de las campañas.
Cuando ambas estrategias se combinan correctamente, las marcas pueden lograr:
- Mayor presencia en el punto de venta.
- Campañas más relevantes para el consumidor.
- Mejores resultados comerciales.
Para empresas especializadas en ejecución en punto de venta, como Grupo Prom, el retail media representa una evolución natural dentro de las estrategias de visibilidad y posicionamiento de marca.
Para lograr que estas estrategias se implementen correctamente en el punto de venta, muchas marcas trabajan con especialistas en ejecución comercial y activación de marca. En este contexto, contar con la agencia de promotoría Grupo PROM permite fortalecer la presencia de los productos en tienda mediante promotores, exhibiciones estratégicas y acciones que buscan mejorar la visibilidad frente al consumidor.
Este tipo de apoyo operativo facilita que las estrategias de retail media y trade marketing se ejecuten de forma consistente en distintos puntos de venta.
Preguntas frecuentes
¿El retail media solo se utiliza en ecommerce?
No. Aunque muchas estrategias se desarrollan en plataformas digitales, el retail media también incluye formatos dentro de tiendas físicas, como pantallas digitales, exhibiciones promocionales o activaciones de marca.
¿Qué diferencia existe entre retail media y publicidad digital tradicional?
La principal diferencia es el contexto en el que aparece la publicidad. El retail media impacta al consumidor dentro del ecosistema del retailer, cuando la intención de compra ya existe.
¿Qué tipo de marcas pueden utilizar retail media?
Cualquier empresa que comercialice productos a través de retailers puede utilizar retail media, desde marcas de consumo masivo hasta fabricantes de tecnología o productos especializados.
¿Por qué el retail media está creciendo?
El crecimiento del comercio electrónico, el acceso a datos de comportamiento de compra y la necesidad de estrategias más medibles han impulsado la adopción de este modelo publicitario.
Fuentes consultadas:
- https://www.cyberclick.es/numerical-blog/retail-media-que-es-y-como-ayuda-a-marcas-y-retailers
- https://www.aidigital.com/blog/retail-media-networks
- https://contengroup.com/2025/09/09/retail-media-que-es-como-funciona-y-ejemplos-clave/