Conocer el comportamiento del consumidor mexicano permite que las empresas diseñen estrategias comerciales más relevantes, seleccionen los canales adecuados y mejoren la experiencia ofrecida en cada punto de venta. Las decisiones de compra no dependen únicamente del precio, sino también de las necesidades personales, la confianza en la marca, las recomendaciones y la facilidad para encontrar el producto.

Esta información cobra especial importancia en un mercado en constante transformación. De acuerdo con un estudio realizado por EY Future Consumer Index, el 74 % de los consumidores mexicanos ha modificado sus patrones de compra y el 48 % recurre a tiendas o supermercados de descuento. El comprador actual es más consciente del gasto, compara alternativas y muestra una menor lealtad cuando otra marca ofrece mayor valor.

¿Qué es el comportamiento de los shoppers?

El comportamiento del shopper comprende las acciones, decisiones y procesos mentales que una persona desarrolla cuando busca y compra productos o servicios, tanto en establecimientos físicos como en canales digitales.

Aunque el recorrido puede cambiar según la categoría, normalmente incluye las siguientes etapas:

1. Identificación de una necesidad.
2. Búsqueda de información sobre productos o servicios.
3. Comparación de las alternativas disponibles.
4. Decisión de compra.
5. Evaluación de la experiencia para futuras decisiones.

Esta última etapa resulta especialmente importante porque una mala experiencia puede provocar que el cliente cambie de establecimiento o de marca. Por el contrario, la disponibilidad, la atención y una comunicación clara pueden favorecer la recompra.

Factores que caracterizan este comportamiento

Las decisiones del shopper suelen estar condicionadas por diferentes elementos:

• Factores personales: edad, ingresos, educación, ocupación, estilo de vida, personalidad y necesidades particulares.
• Factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias, emociones y experiencias anteriores.
• Factores sociales: opiniones de familiares, amigos, compañeros, comunidades y creadores de contenido.
• Factores culturales: costumbres, valores, ubicación geográfica y hábitos propios de cada grupo social.

Analizar estas variables ayuda a segmentar al público y a determinar qué surtido, mensajes, promociones o experiencias pueden resultar más efectivos.

Tipos de comportamientos de compra

Las compras no requieren siempre el mismo nivel de análisis. La participación del consumidor y las diferencias que percibe entre las marcas permiten identificar cuatro comportamientos principales:

• Compra compleja: aparece en productos costosos, poco frecuentes o de mayor riesgo. El consumidor investiga y encuentra diferencias importantes entre las marcas.
• Compra con disonancia reducida: existe una participación elevada, pero el comprador percibe pocas diferencias entre las alternativas disponibles.
• Compra habitual: corresponde a productos cotidianos, como alimentos y bebidas. La decisión suele ser rápida y puede estar influida por la disponibilidad o la costumbre.
• Compra orientada a la variedad: el involucramiento es menor, pero el shopper cambia de producto o marca para probar opciones diferentes.

Cada comportamiento demanda una estrategia distinta. Una compra compleja requiere información, asesoría y demostraciones, mientras que una compra habitual depende en mayor medida de la visibilidad, la reposición y la facilidad para localizar el producto.

¿Cómo compran actualmente los consumidores mexicanos?

La búsqueda de ahorro se ha convertido en una de las principales características del mercado. Los compradores comparan presentaciones, precios, promociones y beneficios antes de decidir. Sin embargo, no siempre seleccionan la opción más barata, sino aquella que ofrece una relación adecuada entre precio, calidad, cantidad y confianza.

También se ha consolidado un recorrido híbrido. Una persona puede investigar en internet, consultar reseñas y posteriormente comprar en una tienda física. También puede conocer un producto en el establecimiento y terminar la compra mediante una aplicación. EY señala que los consumidores mexicanos valoran esta flexibilidad y esperan coherencia entre la experiencia digital y la física.

Los establecimientos conservan una función decisiva porque permiten:

• Comparar productos directamente.
• Examinar tamaños, materiales o presentaciones.
• Recibir ayuda de asesores capacitados.
• Acceder a diferentes métodos de pago.
• Probar artículos mediante muestras o demostraciones.
• Resolver dudas antes de tomar una decisión.

Por ello, las marcas deben asegurar que la información, el precio y la disponibilidad coincidan en todos los canales.

¿Cómo se obtienen los datos sobre los compradores?

Las empresas pueden estudiar el comportamiento del shopper mediante metodologías tradicionales y herramientas tecnológicas:

1. Investigación de mercado: encuestas, entrevistas, grupos focales y estudios observacionales.
2. Big data y análisis predictivo: identificación de patrones de compra, recurrencia y preferencias.
3. Análisis del recorrido: revisión de los puntos de contacto dentro de una tienda, sitio web o aplicación.
4. Pruebas comparativas: evaluación de diferentes versiones de una campaña, promoción, exhibición o producto.
5. Opiniones directas: reseñas, encuestas de satisfacción, redes sociales y comentarios al personal.
6. Información del punto de venta: inventarios, sell out, cumplimiento de exhibiciones, precios y presencia de competidores.
7. Mapas de calor: análisis de las zonas con mayor tránsito o interacción dentro de un establecimiento.

Estas fuentes permiten conocer no solo qué se compra, sino también por qué se selecciona una alternativa y cuáles son las barreras que dificultan la conversión.

Una operación de promotoría especializada puede recopilar evidencia directamente en tienda y convertirla en información útil para tomar decisiones comerciales.

Categorías con mayor presencia en las compras

Entre las categorías incluidas en el análisis original se encuentran:

• Alimentos y bebidas.
• Ropa y accesorios.
• Artículos para el hogar.
• Cosméticos y productos de cuidado personal.
• Electrónicos y tecnología.

La frecuencia y el proceso de compra varían considerablemente entre ellas. Los alimentos suelen relacionarse con decisiones habituales y reposiciones constantes, mientras que la tecnología puede requerir investigación, comparación y asesoría.

Por esta razón, una misma estrategia no debe aplicarse de forma idéntica a todas las categorías. El tipo de producto condiciona el mensaje, el material utilizado, la frecuencia de visita y el papel del promotor.

Factores que influyen en el punto de venta

Aunque muchos consumidores llegan con una lista o una idea previa, todavía pueden descubrir opciones durante su recorrido. Algunos de los estímulos con mayor capacidad para modificar la decisión son:

• Descuentos por tiempo limitado.
• Programas de fidelización.
• Muestras gratuitas o degustaciones.
• Lanzamientos y eventos especiales.
• Concursos o sorteos.
• Exhibiciones secundarias.
• Recomendaciones del personal.
• Disponibilidad inmediata del producto.

Estas acciones deben comunicar un beneficio claro. Una promoción difícil de entender o una exhibición sin inventario puede generar el efecto contrario y deteriorar la experiencia.

La sensibilidad al precio también obliga a demostrar valor de manera concreta. El comprador evalúa no solo el descuento, sino también el tamaño del empaque, la duración y la utilidad del producto. EY indica que el 78 % de los consumidores mexicanos ha percibido reducciones en el tamaño de los empaques, lo que intensifica la comparación entre alternativas.

Estrategias que influyen en la decisión de compra

El punto de venta representa uno de los espacios más importantes para establecer contacto directo con el shopper. Entre las estrategias que pueden aplicarse se encuentran:

• Marketing sensorial: utiliza estímulos visuales, auditivos, táctiles, olfativos o gustativos para generar emociones y mejorar la experiencia.
• Merchandising: organiza y presenta los productos de manera atractiva para facilitar su localización y favorecer la compra.
• Promociones y descuentos: ofrecen un incentivo económico o un beneficio adicional durante un periodo determinado.
• Storytelling y branding: comunican la identidad, los valores y la propuesta diferencial de la marca.
• Fidelización: recompensa la recurrencia y fortalece la relación con los clientes existentes.
• Demostraciones y degustaciones: reducen la incertidumbre y permiten experimentar directamente los beneficios del producto.
• Omnicanalidad: conecta la tienda física con aplicaciones, sitios web, redes sociales y otros canales.

La tecnología complementa estas acciones mediante reportes en tiempo real, sistemas de inventario y herramientas de análisis. No obstante, la intervención humana continúa siendo relevante en compras que requieren orientación, explicación o resolución de problemas.

Grupo PROM impulsa la ejecución en el punto de venta

Comprender el comportamiento del consumidor mexicano es el primer paso para diseñar estrategias acertadas. El siguiente consiste en ejecutarlas correctamente, mantener los productos disponibles y comprobar que cada actividad cumpla sus objetivos.

Grupo PROM es una agencia mexicana especializada en servicios de promotoría, activación e impulso de ventas, desarrollo de canales y soluciones tecnológicas para la operación comercial. Cuenta con más de 40 años de experiencia en áreas comerciales, marketing, trade marketing y gestión de puntos de venta.

Sus modelos de ejecución se desarrollan de acuerdo con las necesidades de cada marca y pueden incluir:

• Soluciones de mercado y promotoría.
• Activaciones e impulso de ventas.
• Desarrollo de canales.
• Supervisión de inventarios y exhibiciones.
• Herramientas tecnológicas para mejorar la calidad y rentabilidad.
• Recopilación de información directamente en tienda.

Una estrategia respaldada por personal capacitado permite detectar faltantes, corregir exhibiciones y obtener evidencia del desempeño en cada establecimiento.

Menos palabras, más ejecución. Contacta a Grupo PROM para desarrollar una operación alineada con las necesidades de tu marca y de sus compradores.

Fuentes consultadas:

• https://www.ey.com/es_mx/insights/retail/consumo-mexico-nueva-era-habitos-prioridades
• https://www.kantar.com/latin-america/Inspiracion/Consumidor/2024-Worldpanel-Mexico-El-shopper-mexicano-adopta-nuevos-habitos-de-consumo
• https://www.kantar.com/latin-america/Inspiracion/Consumidor/2023-WP-MX-Canales-de-compra-mas-importantes