Una venta puede comenzar mucho antes de que una persona tome un producto del anaquel. La disponibilidad, la ubicación, el precio, la comunicación y las experiencias anteriores con la marca influyen en la decisión. Para gestionar estos elementos, las empresas necesitan coordinar la operación comercial con el conocimiento del comprador.
El trade y shopper marketing conectan esas dos perspectivas. El primero busca mejorar el desempeño de la marca dentro de los canales, mientras que el segundo analiza las motivaciones, barreras y estímulos que intervienen durante el recorrido de compra.
Su integración permite dejar atrás las decisiones basadas únicamente en intuición. Las marcas pueden adaptar la ejecución a las características del canal y, al mismo tiempo, diseñar experiencias relevantes para quienes visitan la tienda o interactúan con sus plataformas digitales.
¿Qué función cumple el trade marketing?
El trade marketing gestiona la relación entre fabricantes, distribuidores y retailers. Su objetivo es conseguir que el producto esté disponible, correctamente exhibido y respaldado por acciones comerciales capaces de favorecer su rotación.
Entre sus tareas se encuentran la planificación de promociones, la negociación de espacios, la administración de categorías, el seguimiento de inventarios y la implementación de materiales de comunicación. También evalúa el desempeño por cadena, formato y región.
Esta disciplina presta especial atención a la ejecución. Una campaña puede contar con una buena propuesta creativa, pero perder resultados cuando el producto no llega a tiempo, la exhibición no se instala o el personal desconoce la dinámica promocional.
¿Qué estudia el shopper marketing?
El shopper marketing analiza el comportamiento de las personas durante el proceso de compra. A diferencia de otros enfoques centrados en el uso del producto, estudia lo que ocurre cuando alguien identifica una necesidad, compara opciones, visita un canal y elige una alternativa.
El shopper no siempre es el consumidor final. Una persona puede comprar alimentos para su familia, un regalo para un amigo o productos para una organización. Por esta razón, la comunicación debe responder a las motivaciones de quien toma la decisión dentro del canal.
Para comprenderlo, las marcas pueden analizar recorridos, categorías visitadas, frecuencia, promociones utilizadas, búsquedas digitales y puntos de contacto. Estos datos ayudan a identificar qué estímulos facilitan la compra y cuáles generan fricción.
Diferencias y puntos de encuentro
La diferencia principal está en el objeto de análisis. El trade marketing se concentra en la operación y el rendimiento del canal; el shopper marketing se enfoca en las decisiones de la persona que compra.
Aun así, ambos trabajan sobre elementos compartidos. La disponibilidad, el precio, la exhibición, el material POP y la atención del personal influyen tanto en la ejecución comercial como en la experiencia del comprador.
Por ejemplo, los datos pueden demostrar que una promoción resulta atractiva para determinado segmento. Sin embargo, la oportunidad se pierde si el producto no está disponible en las tiendas visitadas por ese público. De manera similar, una exhibición adicional tendrá menor impacto cuando no responde a una necesidad relevante.
El punto de venta como espacio de decisión
Las tiendas físicas siguen desempeñando una función estratégica porque permiten observar, comparar y probar productos. La ubicación en el anaquel, la limpieza, la reposición y la información proporcionada por el personal pueden facilitar la elección.
Las activaciones también permiten resolver dudas y reducir la incertidumbre frente a productos nuevos. Las demostraciones, muestras y degustaciones generan una interacción directa que puede fortalecer el recuerdo de marca y acelerar la decisión.
Para asegurar el cumplimiento de estas acciones, los servicios de promotoría supervisan la presencia del producto y proporcionan información sobre lo que sucede durante la operación.
Datos y tecnología para un retail más inteligente
El retail moderno combina información de ventas con datos recopilados en campo. Las fotografías, formularios, sistemas de geolocalización y tableros de inteligencia comercial permiten conocer el estado de los inventarios y las exhibiciones.
Esta visibilidad ayuda a detectar diferencias entre tiendas y corregirlas. También facilita la evaluación de promociones, rutas y niveles de cobertura, evitando que la estrategia permanezca desconectada de la realidad operativa.
El retail digital amplía este análisis. Las búsquedas, reseñas, carritos abandonados y compras anteriores aportan señales que pueden utilizarse para personalizar mensajes y mantener continuidad entre los canales físicos y digitales.
Acciones para integrar ambas disciplinas
La integración comienza con un conocimiento compartido del shopper. Las áreas comerciales, de marketing y ejecución deben trabajar con una segmentación común, objetivos alineados y criterios claros para evaluar los resultados.
Después, cada iniciativa debe adaptarse al canal. El surtido, los mensajes y las promociones necesitan considerar el formato, el momento de compra y las razones que llevan al shopper a elegir una categoría.
Finalmente, la operación debe generar datos útiles. Los reportes no deben limitarse a comprobar que una visita se realizó, sino mostrar disponibilidad, precios, actividades de competidores y oportunidades encontradas.
Ejecución y conocimiento para vender mejor
Integrar el trade y shopper marketing permite comprender qué necesita el comprador y garantizar que la propuesta se presente correctamente. Esta coordinación mejora la relevancia de las promociones, protege la disponibilidad y facilita decisiones sustentadas en información.
Grupo PROM cuenta con experiencia en ejecución, supervisión y operación de diferentes canales. El apoyo de una agencia de promotoría en CDMX con cobertura amplia ayuda a mantener estándares consistentes y convertir los datos del shopper en acciones dentro del piso de venta.
Fuentes consultadas:
- https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey
- https://www.ana.net/conference/show/id/BAASHO-JUL16